在2020年特殊的商业环境下，品牌如何脱颖而出？从这些逆势增长的品牌来看，与用户紧连在一起，是增长的底层逻辑。12月11日，第7届TMA移动营销盛典举办，网易有道斩获两金两银四项大奖，吸引到营销行业的关注。
TMA通过挖掘行业优秀的案例，来为更多品牌带来积极正面的经验与方向，同时也帮助品牌在特殊的市场环境中，把握营销的风向。从获奖案例来看，网易有道《假如孩子有选择出生的权利》获得内容营销类金奖并提名全场大奖，《「感谢学习者」网易有道纽交所上市》案例获整合营销类金奖，《爱豆单词班-网易有道词典正能量事件营销》、《网易有道词典笔2.0复古系列金曲IP系列》分别获得互动体验类银奖、内容营销类银奖，通过这些获得用户与行业认可的案例，给行业打开了新的营销思路。
下面一起来看下，网易有道案例是如何戳中用户嗨点的。
沟通，从感谢开始
品牌的成长，最离不开的是用户。如果说上市，是企业的一次成年礼，那么用户则是这场盛宴最重要的嘉宾。
2019年10月，网易有道纽交所上市，需要正向舆论引导以传递品牌认知，但常规公关更侧重投资者与媒体，用户感知很少。网易有道首次将“上市”与用户建立强关联，以感谢学习者为主旨网易有道少儿英语地推：斩获两金两银，网易有道市场营销案例如何戳中用户嗨点？，通过「感谢三部曲」调动用户参与。
首先，通过有道精品课「名师带你探秘纽交所风云百年IPO」纽交所门口直播，来让用户更加了解网易有道。紧接着，「丁老板免费送词典笔」事件，通过丁老板在IPO现场宣布免费赠送全国英语老师有道词典笔，掀起了老师为核心的用户热情，两轮送笔很快便被抢购一空，有道词典笔微博指数环比增长4976%。随后，一支以「感谢学习者」为主题的走心视频，覆盖人群超2000W，互动评论超100W，获得了全网的好评。
以感谢为沟通元，激发大众学习的正能量，网易有道打造了品牌与用户交心的机会，上市话题稳居10月份舆论热议高地，让企业与产品成功破圈。
洞察学习痛点，以创意内容唤起用户共鸣
让用户有感的品牌，总能“急用户所急”。
对于网易有道词典笔来说，孩子是其重要的用户群体，而以80后为代表的家长，则是网易有道词典笔的核心传播用户群体。网易有道洞察这类群体家庭教育的痛点，打造了系列创意视频，来唤起用户的共鸣，并以产品为解决方案，帮助用户解决学习过程中的问题。
在《网易有道词典笔2.0复古系列金曲IP系列》案例中，有道词典笔2.0上市之际，公众对智能学习硬件缺乏直观认知，购买意向弱。在该品类的市场认知尚未打开，所以网易有道词典笔2.0承担着对市场进行品类教育的责任。
基于产品定位，通过洞察主流家长人群的80后身份属性，深度挖掘情怀元素，网易有道词典笔2.0以“复古金曲”为载体，先后以《开学家长联盟》、《好运来》、《常辅导看看》系列复古视频，成功打开行业认知。三支视频全网播放量合集突破5000w，传播整体覆盖超4.8亿人次，其中，《开学家长联盟》自然上榜“微博24小时热门排行榜”，引发全网以“教育”和“怀旧”为主题的相关讨论，百度、微博、微信媒体指数大幅上涨。
在618购物节前夕，「丧偶式育儿」「996」「学区房」「填鸭教育」等社会现象，再次引发了人们关于“孩子是否有出生选择的权利”，”为人父母需要考试吗”这些社会话题的深度思考。
网易有道通过《假如孩子有选择出生的权利》创意视频，给出了该问题的解决方案。视频通过夸张的手法和诙谐荒诞的剧情，以孩子出生意愿PK爸妈期望的视角，戳中家长关于孩子学习的痛点，顺势将产品功能和卖点植入其中，让产品成为孩子出生意愿值增长的关键，以建立产品认知网易有道少儿英语地推，并引发社会关注。该视频获b站首页推荐、热门视频推荐以及广告门、新片场、数英网等媒体首页及案例榜单推荐。
将用户痛点与产品功能通过视频内容进行趣味呈现，实现吸睛与心智塑造的效果，并将事件发酵成为全网关于“教育”的主题讨论，网易有道词典笔为行业新品宣发树立了典范。
陪伴用户同步成长网易有道少儿英语地推，提升品牌形象
品牌只有走进用户生活，才能找到用户的嗨点，进而通过陪伴用户生活来实现自身品牌的持续增长。
对于网易有道词典来说，用户已超8亿，但伴随着用户群体的成长以及学习需求的不断提升网易有道少儿英语地推，网易有道词典需要进一步扩增用户体量，激活原有用户活跃性。在去年四六级前夕，洞悉当代社会明星关注度高、“追星族”活跃性强，粘性高且行动力卓越的现状，网易有道针对大学生群体发起了“爱豆单词班”，打造了一场“自带流量”的正能量传播。
活动以互动H5为载体，创新第一人称视角，以明星发起“视频通话”的形式，迅速拉近与粉丝的心理距离。定制明星词单，明星亲身朗读单词及例句，为粉丝注入参与活动的强动机。活动话题#爱豆单词班#、#追星是不是好事#等阅读量近2亿，成功拓展年轻人对有道词典产品功能和品牌的认知度与美誉度，让明星、粉丝和产品同步提升。
除TMA大奖外，以上案例同时还获得了金投赏、艾菲奖、金瞳奖、虎啸奖、梅花创新奖、IAI等多个行业大奖，获得了评委与行业的高度认可。
在营销日新月异的环境下，网易有道从用户出发，通过细致入微的洞察，以创意的内容与创新的互动形式，帮助用户成长，并在与用户沟通的过程中，传递企业及品牌认知，以实现品牌形象与产品销量的同步提升。
